La industria farmacéutica, en plena transformación digital, ha encontrado en los influencers y líderes de opinión digitales un nuevo canal para conectar con audiencias específicas y promover una comunicación más cercana y efectiva en temas sanitarios y farmacéuticos. A medida que los consumidores recurren cada vez más a redes sociales y plataformas digitales en busca de información sobre bienestar y medicamentos, las empresas del sector han comenzado a integrar a estos actores en sus estrategias de comunicación.
Sin embargo, el reto no solo reside en alcanzar al público adecuado, sino también en hacerlo de manera ética y regulada. En este sentido, Alberto León Acero, profesor de Organización y Gestión de la Industria Farmacéutica en el grado de Farmacia de la Universidad Alfonso X el Sabio (UAX) nos explica a Salud35 como las empresas farmacéuticas está utilizando influencers abordando las oportunidades y desafíos éticos y regulatorios específicos del sector.
¿Es posible utilizar influencers como embajadores de marca en plataformas sociales?
La industria está contando con influencers y líderes de opinión digitales. Esta se ha posicionado como una herramienta útil para llegar a audiencias específicas, y pueden desempeñar un papel importante en la educación y sensibilización en materia sanitaria y farmacéutica. En cuanto a la promoción de productos, el sector ha de asegurarse de que hay un estricto cumplimiento de la normativa que regula el sector, y que en todo momento se proporciona una información veraz y precisa.
En este sentido, ¿cómo está aprovechando la industria farmacéutica el papel de los líderes de opinión digitales en sus estrategias de comunicación?
En este aspecto debemos diferenciar claramente entre la comunicación relacionada con medicamentos de prescripción y el mercado de medicamentos de venta libre (OTC), o sectores afines como el cosmético.
En el primer caso, el sector no realiza acciones de promoción en redes sociales en nuestro mercado. La legislación europea es muy clara en este aspecto: no está permitido el marketing directo al consumidor, únicamente al profesional sanitario y a través de medios especializados. Las empresas farmacéuticas sí pueden contar con influencers especializados en el sector salud para programas de información o divulgación científica en redes, pero no como embajadores de producto.
"Los principales beneficios pueden ser que incrementa la visibilidad llegando a un mayor espectro de la población"
Con relación a los medicamentos de venta libre, centrados en autocuidado, sí es factible la realización de un marketing de influencers. Los principales beneficios pueden ser que incrementa la visibilidad llegando a un mayor espectro de la población, la posibilidad de mostrar un perfil más humano de los productos y empatizar con el público objetivo y, si se elige adecuadamente al influencer, reforzar la credibilidad y reputación de la marca. En cualquier caso, la legislación también regula la publicidad de estos productos, por lo que ha de hacerse dentro de un estricto marco ético y regulatorio.
Desde una perspectiva ética, ¿qué riesgos o desafíos observa en la promoción de medicamentos a través de redes sociales, especialmente en relación con la transparencia y el equilibrio de la información?
Lo habitual es que las estrategias llevadas a cabo por las empresas farmacéuticas respeten en todo momento las normas éticas y cumplan con las normativas regulatorias. Sin embargo, sí existen ciertos riesgos dadas las características inherentes a este tipo de comunicación. En este sentido, la actividad en RRSS es interactiva, por lo que se ha de prestar un especial cuidado a las interacciones con los usuarios, sobre todo cuando se realizan a través de un influencer, porque es más difícil controlar el mensaje y asegurar la veracidad de la información.
Además, en ocasiones es difícil definir claramente entre información y promoción. Por ello, es necesario desarrollar los controles necesarios para evitar el riesgo promoción encubierta.
A esto se suma que las redes no permiten crear plataformas con acceso limitado, y no podemos garantizar que toda la audiencia son profesionales sanitarios, hay que extremar los controles para evitar que se pueda hacer promoción al público de medicamentos de prescripción.
Un problema complejo, de difícil solución, es cómo actuar ante situaciones en las que se hace recomendación de uso de determinados medicamentos por parte de usuarios particulares o influencers a título individual, sin la intervención del laboratorio. Con frecuencia esta información es sesgada, sin informar sobre los riesgos del producto, pueden incluir informaciones falsas, incompletas o sesgadas y pueden inducir a un uso erróneo o excesivo del producto.