Rediseñar la comercialización de nuevos productos en la industria farmacéutica es crucial para que las compañías del sector enfrenten los desafíos actuales de un entorno altamente competitivo y en constante evolución. En este sentido, es necesario una adaptación a las nuevas dinámicas del mercado, a las expectativas cambiantes de los pacientes y los sistemas de salud, y a la creciente presión económica y regulatoria.
Históricamente, la comercialización en la industria farmacéutica se ha centrado en la promoción de productos. Las empresas desarrollaban un medicamento, lo lanzaban al mercado y empleaban equipos de ventas para promoverlo entre médicos y profesionales de la salud. Sin embargo, este enfoque ya no es suficiente. La comercialización de hoy debe evolucionar hacia un modelo más cooperativo y centrado en el cliente, donde el éxito se mide no solo por las ventas, sino por el impacto en los pacientes y los sistemas de salud.
Las empresas deben demostrar el valor real de sus productos a través de resultados
El impacto de la pandemia de Covid-19 también ha establecido un nuevo punto de referencia para la industria. Los consumidores y las autoridades sanitarias esperan que las farmacéuticas desempeñen un papel más activo en la solución de desafíos de salud pública, lo que ha forzado a las compañías a replantear sus estrategias de comercialización y a establecer relaciones más profundas con las partes interesadas.
En este nuevo contexto, el informe de IQVIA, “Sustaining Growth in a Changing Environment”, nos explica cómo las farmacéuticas deben replantear varios aspectos clave de sus estrategias comerciales para seguir siendo competitivas y relevantes. En primer lugar, deben transformar el modelo de acceso al mercado. Anteriormente, dependía principalmente de asegurar la aprobación de los reguladores y establecer precios adecuados, ahora debe abordar un entorno de creciente escrutinio de valor y cambios regulatorios.
Las empresas deben demostrar el valor real de sus productos en términos de resultados para los pacientes y eficiencia para los sistemas de salud. Esto implica una mayor integración entre las funciones médicas, comerciales y de acceso, asegurando que los beneficios del producto estén alineados con las necesidades y prioridades de los sistemas de salud.
Además, la competencia en áreas clave como la oncología, la salud mental y la obesidad está intensificándose, lo que requiere que las farmacéuticas ajusten sus estrategias de comercialización a las particularidades de cada mercado. El desafío es cómo destacar en mercados saturados y, al mismo tiempo, crear valor compartido con los actores del sistema de salud.
Es necesario replantear el proceso de lanzamiento para hacerlo más ágil y basado en datos
Por otro lado, las empresas deben innovar en la relación con el cliente. El modelo tradicional de comercialización basado en la promoción directa a médicos y profesionales de la salud está perdiendo efectividad, ya que las preferencias de estos clientes han cambiado. Hoy en día, la experiencia del cliente es fundamental. De esta manera, las farmacéuticas deben adoptar una visión más amplia de lo que significa ofrecer valor, que abarque no solo el medicamento en sí. La clave está enconstruir relaciones más colaborativas y en diversificar los modelos de contratación y distribución. Esto podría incluir el desarrollo de programas que ofrezcan beneficios directos a los pacientes o que compartan el riesgo financiero con los pagadores en función de los resultados obtenidos.
El lanzamiento de nuevos productos en la industria farmacéutica es cada vez más complejo. Las compañías están lanzando más productos simultáneamente y enfrentan mayores desafíos regulatorios y económicos. Por lo tanto, también es necesario replantear el proceso de lanzamiento para hacerlo más ágil y basado en datos. Esto implica un enfoque más integral, que permita tomar decisiones rápidas y ajustar las estrategias en función de los primeros resultados del mercado.
Las empresas que logren diseñar un motor de lanzamiento que sea flexible, basado en la evidencia y ágil tendrán una ventaja competitiva significativa en un entorno cada vez más fragmentado. Para ello, las empresas deben apostar por la inteligencia artificial y el análisis de datos para lograr esta transformación de la comercialización farmacéutica. Al permitir una comprensión más rápida de las preferencias de los clientes y una personalización de las estrategias.
Un enfoque colaborativo permite a las farmacéuticas ampliar su alcance y conectarse con nuevos segmentos de la población
Un enfoque que ayudaría a las compañías a obtener mejores resultados en la comercialización es a través de una relación estrecha con los sistemas de salud para mejorar los resultados. Este enfoque cooperativo y basado en la evidencia les permite demostrar el impacto de sus productos en la mejora de la salud de los pacientes y en la eficiencia de los sistemas de atención. A su vez, las alianzas entre las compañías farmacéuticas y otras organizaciones de atención médica, como proveedores de servicios tecnológicos y empleadores, están desempeñando un papel crucial en la estrategia comercial de la industria. Estas colaboraciones permiten a las farmacéuticas ampliar su alcance y conectarse con nuevos segmentos de la población.
Además, trabajar con empleadores permite a las farmacéuticas ofrecer programas de salud personalizados a los empleados de una empresa, adaptando tratamientos y servicios a las necesidades específicas de estos grupos. Estas iniciativas pueden incluir programas de bienestar, campañas de concienciación sobre enfermedades o diagnósticos tempranos que facilitan la identificación de problemas de salud antes de que se conviertan en condiciones graves.