En un contexto en el que casi la mitad de profesionales de la salud (HCP) en Europa se muestran reticentes a reunirse con empresas biofarmacéuticas, y los que aceptan reunirse son cada vez más selectivos, es fundamental que las interacciones con los clientes aporten un valor claro.
Los médicos y los líderes de opinión (KOL) confirman que sus puntos de contacto con nuestra industria son esenciales, pero siguen siendo inconsistentes. Quieren una interacción bidireccional centrada en información que sea educativa, oportuna y relevante para sus pacientes.
Para hacer frente a este desafío, los líderes comerciales se centran en ofrecer un engagement con el cliente personalizado y a gran escala. Sin embargo, esto requiere una buena colaboración entre roles que históricamente no han trabajado juntos. Por ejemplo, se necesita una coordinación más fluida entre ventas y medical affairs para ayudar a los HCPs a encontrar recursos rápidamente y hablar con expertos según las necesidades del paciente.
Un mayor vínculo entre equipos clínicos y médicos ayudaría a comunicar avances médicos importantes con mayor antelación
Una mayor coordinación entre marketing y ventas es fundamental para mejorar el impacto de los contenidos. Un mayor vínculo entre equipos clínicos y médicos ayudaría a comunicar avances médicos importantes con mayor antelación y llevaría a una mejor experiencia para los profesionales sanitarios y los KOL. La base para una ejecución comercial eficiente ya existe. Los líderes del sector conectan mejor tecnología y datos para acelerar el progreso.
CONECTAR CON LOS CLIENTES EN EL PUNTO DE NECESIDAD
Informar sobre nuevos tratamientos en el momento oportuno es importante, y la comunicación bidireccional aumenta las posibilidades de hacerlo correctamente. El modelo tradicional parte de la base de que cuando un representante médico se pone en contacto con un prescriptor, lo hace siempre en el momento oportuno, aunque el médico pueda necesitar información para sus pacientes en cualquier momento. Pero las interacciones más valiosas se producen en el momento en que el médico lo desea, y esto a veces sucede entre reuniones programadas. Un reciente estudio piloto realizado en EE.UU. descubrió que los médicos a los que se les ofrecía la opción del chat bidireccional iniciaban el 30% de las conversaciones por este canal. Los equipos de campo respondieron rápidamente a sus consultas (de media, en sólo cinco minutos) y los índices de lectura de contenidos aumentaron hasta el 80% en el chat, el doble que en el correo electrónico enviado por el representante.
Organizar a los expertos y recursos de una empresa en torno al cliente fortalece la relación. Como explica Teresa Alonso Gordoa, oncóloga médica del Hospital Universitario Ramón y Cajal de Madrid, para los médicos no es sencillo entender a las empresas farmacéuticas y encontrar el contacto adecuado, puesto que no conocen todas sus funciones ni quién es el responsable de cada tema en la organización. Un médico puede querer programar una reunión rápida en persona para revisar un material con sus contactos del equipo de campo o plantear una consulta médica directamente a un representante médico (MSLs por sus siglas en inglés de Medical Science Liaison). Una verdadera elección de canal significa que los HCP pueden decidir fácilmente cómo, cuándo y con quién relacionarse en función de sus peticiones y preferencias específicas.
La única forma de contrarrestar el reto del acceso restringido a los médicos por parte del equipo de campo en Europa es el engagement personalizado a escala. Por ello, es fundamental que los representantes proporcionen información que les permita decidir cuál es la mejor acción para sus clientes. Por ejemplo, Lundbeck está abordando el acceso restringido a los profesionales sanitarios en el Reino Unido replanteándose la visualización de datos. Los representantes utilizan datos que profundizan en los clientes individuales e incluyen datos capturados fuera de CRM (como la actividad de los clientes en los portales web y las cifras de ventas). Ahora, los equipos de campo pueden planificar mejor las reuniones y las comunicaciones porque pueden ver los índices y la frecuencia de las llamadas, cuáles de sus correos electrónicos se han abierto y qué contenido han revisado sus clientes.
Los MSLs consiguen un aumento persistente de 1,5 veces en la adopción de tratamientos cuando se les incluye en las campañas de educación previas a un lanzamiento
El uso eficaz de los canales y los contenidos son sólo dos piezas del rompecabezas del engagement. En una reciente mesa redonda demédicos se reforzó el papel fundamental de la medicina de campo a la hora de interactuar con las empresas biofarmacéuticas. Como observa Vital Hevia, urólogo de la sección de uro-oncología y trasplante renal del Hospital Ramón y Cajal, el tiempo de los médicos es limitado y no necesitan información repetitiva. La comunicación debe ser eficiente, con información científicamente fiable y a través del canal adecuado. Una formación científica a medida que añada valor para el médico exige que los equipos de MSLs jueguen un papel mucho más importante, sobre todo ahora que el70% de los medicamentos en fase de desarrollo son para specialty care.
Por otra parte, ya podemos medir el impacto de los equipos de Medical Affairs: nuestro reciente informe Veeva Pulse mostró que los MSLs consiguen un aumento persistente de 1,5 veces en la adopción de tratamientos cuando se les incluye en las campañas de educación previas a un lanzamiento. Dado que los presupuestos médicos son limitados, puede resultar difícil ampliar la plantilla. Sin embargo, empresas líderes como Astellas y GSK están demostrando que existen otras formas de mejorar la eficacia de los equipos de MSLs. Estas empresas han puesto los datos en el centro de su estrategia, esforzándose para identificar, segmentar y llegar a las personas más relevantes para sus tratamientos. Cuando los equipos de MSL pueden ver noticias y actualizaciones sobre sus áreas terapéuticas (combinadas con la actividad de los clientes) en un solo lugar, pueden maximizar su tiempo con los KOL.
ACERCANDO A VENTAS, MARKETING Y MEDICAL
Los datos y la tecnología conectados ya están mejorando la experiencia de los profesionales sanitarios al facilitar el traspaso de actividades entre los equipos de campo y ventas. Sin embargo, otros puntos de fricción entre funciones dificultan una ejecución comercial eficiente.
Sabiendo que un 77% del contenido de campo no se utiliza nunca o casi nunca, no es de extrañar que nuestro sector se sienta frustrado por la sobreproducción de contenidos. El sector malgasta mucho dinero, tiempo y esfuerzo en este ámbito, por lo que necesitamos crear un contenido que sepamos con certeza que se va a utilizar. Algunos ven un papel incipiente para la IA generativa o la cocreación. Sin embargo, una colaboración más estrecha entre ventas y marketing es el camino más fácil para conseguirlo. La identificación de assets de contenido con un alto grado de aceptación por parte del equipo de campo y un impacto demostrado entre los profesionales sanitarios, así como el aumento de las tasas de reutilización de contenidos, podrían liberar rápidamente recursos de marketing.
Las oportunidades para una mayor conectividad dentro de las organizaciones no se limitan a la función comercial. Para pasar más rápidamente del ensayo al tratamiento, tenemos que salvar la distancia entre los equipos médicos clínicos y los de campo, que pueden estar hablando con la misma persona sin saberlo. El asociado en investigación clínica (AIC) puede no darse cuenta de que el investigador del ensayo con el que está hablando es un experto científico relevante para un MSL de su empresa. Cuando los datos clínicos y médicos se registran, almacenan y gestionan de forma coherente, a estos equipos les resultará más fácil compartir conocimientos. Con el contexto completo de la fase clínica, los MSLs pueden evitar la necesidad de ponerse en contacto con investigadores que ya han participado en ensayos clínicos sobre el producto y planificar una estrategia de compromiso más eficaz.
Algunas empresas biofarmacéuticas están pensando de forma diferente sobre la experiencia del usuario
Unas conexiones más sólidas entre las áreas comercial y médica, y entre las áreas médica y de desarrollo, facilitarán una visión única del paciente, especialmente cuando estos equipos estén en una plataforma compartida. Comentando la decisión de migrar a Veeva Vault CRM, Kieron Scrutton, senior vice president of commercial and medical, digital and technology de GSK, observa: "Estamos entusiasmados con la visión de Vault CRM, es una base para nuestro crecimiento e innovación".
Por último, la tecnología puede ser mucho más útil cuando se trata de colaboración entre funciones, pero los efectos positivos incrementan cuando hay una alta adopción por parte de los usuarios. Algunas empresas biofarmacéuticas están pensando de forma diferente sobre la experiencia del usuario e invitan a representantes, gerentes y otros usuarios a sentarse a la mesa y compartir sus comentarios sobre las nuevas herramientas a medida que se implementan.
MÁS RÁPIDO DE ENSAYO CLÍNICA AL TRATAMIENTO
Los pacientes acceden a medicamentos y terapias que mejoran sus vidas cuando se ponen en contacto con el médico adecuado. La comprensión de un nuevo tratamiento por parte de su médico se ve influida por un KOL relevante, a menudo debido a su papel en un ensayo clínico. Un ecosistema mejor conectado ayuda a todas estas partes interesadas a conocer antes los avances médicos importantes y a tomar medidas al respecto.
El desarrollo de medicamentos seguros y su comercialización eficiente ha sido históricamente un proceso largo, complejo e interdependiente. Con datos limpios y estandarizados -y tecnología conectada- como base, se acelerará el camino para desarrollar y comercializar el producto.